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好好的中国品牌,为啥要说日本话?

2023-03-01 20:11:41 1418

摘要:来源:酷玩实验室这两天,网上公布了一则司法文书,无印良品把无印良品给告了。自己告自己?搞咩啊?其实,是北京无印良品状告日本无印良品,他们分属于两个公司。北京无印良品,是这样式儿的。日本无印良品,是这样式儿的。谁是李逵,谁是李鬼,一眼看得明明...

来源:酷玩实验室


这两天,网上公布了一则司法文书,无印良品把无印良品给告了。


自己告自己?搞咩啊?


其实,是北京无印良品状告日本无印良品,他们分属于两个公司。


北京无印良品,是这样式儿的。


日本无印良品,是这样式儿的。


谁是李逵,谁是李鬼,一眼看得明明白白。


2005年,日本无印良品开始进入中国市场,品牌标识是无印良品、MUJI。


好死不死的,北京无印良品在2001年就把“无印良品”这4个文字商标注册了。


从法律上讲,这一点确实也没得说。


2019年,北京无印良品就告过一次日本无印良品,日本方败诉,一些棉织品、毛巾等商品不得使用“無印良品”,仅可使用“MUJI”。


就,怎么说呢,你买的无印良品棉纺品,可能是个“合法山寨”。


别急着喷。搭“日系”顺风车这事儿,可不仅仅是北京无印良品。


奈雪の茶、元気森林,品牌商标里都有日文,前几天翻车的农夫山泉更离谱,先是宣传自家白桃味气泡水里的白桃产自日本福岛 —— 就是内核泄漏事件的福岛。


被人质疑之后,又迅速撇清:我们和福岛没关系,都是宣传手段。


好家伙,这不是承认虚假宣传吗?我都怀疑公关脑子里,是不是进了有点甜的水。


好好的中国产品,为什么非要沾点“日系”才行?


因为,日系代表的“日本制造”,一度是高端、精良的代名词,曾经是我们造不出来的高科技,是我们挤破脑袋也要抢的马桶盖。


但时至今日,“日本制造”的神话,早已落幕。



01


平心而论,我们确实有过很长一段时间的日货崇拜。


1978年10月,正酝酿着改革开放大计的设计师访问日本。时速220公里的日本“新干线”,给他留下了深刻的印象。


这一年,全世界只有两条高速铁路,都在日本。


面对记者,他说了一句意味深长的话:“我就感觉快,我们现在正合适坐这样的车。”


第二年,松下应设计师邀约,正式在中国投资,其他嗅觉灵敏的公司蜂拥而至,日本企业成为第一批中国市场的外来拓荒者。


那是日本的“黄金年代”,一个小小岛国,却能在微电子、机械、汽车、半导体、船舶等制造业领域攻城掠地,丰田、索尼、东芝、松下更是成为世界级巨头。


回头再看当时的中国,改革开放的大门刚刚打开,外面的世界仿佛一个巨大的万花筒,带着金光闪闪的标签,狠狠冲击着人们的认知。


原来火车还能这么快,像子弹一样。


原来别人家的洗衣机,还可以自动洗衣服。


原来戴上蛤蟆镜,真的能变酷guy。


……


日本制造,成了高科技、新潮流的代名词。


(1982年的北京街头,日本松下电器的大幅广告牌写着“实现家庭电器化,提高文化生活”)


当时结婚的三大件冰箱、电视、洗衣机,如果拥有一件日本制造,你都可以在相亲市场横着走。


不可否认,当时的很多“日本制造”确实拿得出手,但对老百姓来说,技术是无法感知的,最直观的表现,还是价格。


以冰箱为例,80年代的国内市场上分两大类:


一类是国产,双鹿牌双门冰箱售价1200元,白雪冰箱800多,香雪海单门冰箱125升685元。


而日立、东芝、松下等日产冰箱,普遍要2 - 3千元,价格翻了1倍还不止。


当时中国一个城市职工的月收入只有40 - 50元,一个三口之家一年的收入不过1千元左右。


也就是说,一个中国家庭得掏出不吃不喝2年甚至3年的收入,才能勉强抱回一台日产冰箱。


即使如此,日产冰箱仍供不应求,老百姓没路子根本买不到,就算有外汇券也不一定有货供应。


到1985年,日本产品横扫中国市场的势头达到巅峰——


仅这一年,中国就从日本进口了20万台整车。


家用电器的势头也不容小觑。与前一年相比,中国进口日本冰箱的数量增加了3.4倍,电视机增加了2.9倍,洗衣机增加了2.8倍。


这一年,日本经济“空前繁荣”,以545亿美元的财政积蓄和外汇储备,成为世界第一大债权国,整个东京的地价,甚至相当于全美地产总额。


(1979-1991年的我国对日贸易 (单位:百万美元))


日本国力达到顶峰,东芝、日立、松下、夏普、索尼、佳能等等品牌,作为日本这个“世界第一强国”的附庸,似乎也拥有了藐视天下的实力。


直到前几年,一提起日本制造,很多人依然会自动加上一层“高端”滤镜:


小到牙膏牙刷、化妆品、保温杯、奶粉和尿不湿,大到电饭煲、空气清洁机、空调,甚至连马桶盖,都是日本的香。


(数据来源:日本政府观光局、中国国家旅游局)


2015年,赴日中国大陆旅客人次暴增, 仅春节10天,就有45万中国人在日本砸了60亿人民币,算下来人均13000元,被戏称为“会走路的钱包”


动辄2、3千人民币一个的电动马桶盖,也成为这一年很多赴日旅游的中国消费者必买选项。


据说,当时日本商场每1.2分钟就能卖掉1只马桶盖,绝大部分都是中国人买走了。


但这些人不知道的是,此时的日本制造,早就在走下坡路了 —— 这些被千里迢迢背回的马桶盖,很多都是中国生产、攻关研发的。


也是从这个时候起,披着日系外衣的国货,也越来越多,因为哪怕是假日系,也能赚到真金子。


为啥同样的东西,贴个日本牌就能身价翻倍?


让我们在这里停一下,先看看日本制造是怎么走上“高端之路”的。



02


好莱坞电影《回到未来3》中,有这么一个情节,身处1955 年的两位主角在地下管道发现一个故障了的设备,其中一人吐槽道:“难怪这玩意会坏,因为它是日本制造的”。


日本制造 = 质量不行,这是很长一段时间西方国家对日本制造的观感。


一战期间,日本手工业和轻工业的出口商品供不应求,工厂老板们干脆甩开信用,开始发狠粗制滥造。


有的垫厚纸板当鞋底,有的往扣子涂浆糊粘到衬衫上,还有的铅笔干脆连芯都没有...


所以到第二次世界大战时,全世界都知道了“Made in Japan”就是“便宜货”、“粗制滥造”的代名词。


在1960年代,刚刚卖到美国市场的丰田汽车,还被美方经销商称为“活动的棺材”,可见真是把人给用怕了。


日货还给人留下过另一个刻板印象:喜欢抄袭,是“模仿犯”。


在60年代,许多欧美国家都流行着“模仿犯”的日语词。


在宫崎骏作品《起风了》中,主人公前往德国飞机制造工厂参观,就遭到了德国工人的阻拦:


“日本人偷师学艺非常快,技术可是我们德国的财产。”


“我们接到命令,不能让日本人到处乱跑。”


有个名为《日本山寨大百科》的视频,用一页页的截图历数了日本抄袭外国产品的案例。


这个每个案例只出现一张图的视频,居然有整整5分半钟。


产品覆盖各个行业:食品、服装、小商品、动画影视、玩具、家电、手表、汽车等等,几乎完全照抄,连外观、商品标识也“一丝不苟”地模仿:


为了塑造日本商家缺德、产品差的形象,美国地方小媒体甚至编过一个段子,说日本有个名叫宇佐的城市,在英语里的名字是“Usa”,和美国的缩写一样,因此很多产自宇佐市的日本货会把自己标为“Made in Usa”,假装美国货蒙混过关。


(日本高端汽车品牌雷克萨斯早期车型和当时的奔驰汽车极为相似)


长期被黑之下,日本人坐不住了。


要知道,日本的收入不少是制造业加工、科技产品,日本国民也需要满世界去找工作、找生意以及求学,形象差可不行。


于是,一场对日本人风评的大改造势在必行。


早在二战前,伴随着对外侵略战争,日本就已经积累了不少对外宣传的经验,还干脆设置了 “日本国际交流基金会”,用专门的机构负责“对外宣传”。


在大兴“技术立国”、“质量救国”策略的70、80年代,宣传的重点文案是“日本制造神话”;


而到了制造业衰落,产品拿不出手时,只能大讲特讲故事,也就是我们都知道的“工匠精神”。


即使在今天,日本外务省的支出里,还赫然挺立着这样一个项目——“对外合作与交流”。


资料显示,这笔钱的流出方向是中、美、俄三国,旨在推动外国对日本的“正确理解”,增加日本的“后援团”,向世界宣传日本的“多样魅力”。


(“酷日本战略”)


说白了,还是花钱给国家形象做公关。


在各种力量的吹捧下,“日本制造”,“工匠精神”,一步步走上神坛。


于是,煮饭几十年煮成了煮饭仙人,炸虾炸了几十年成了天妇罗之神,捏了几十年寿司捏成了寿司之神......


其实,这些工匠们有一个共同的特点:


在各种莫名其妙的地方讲究莫名其妙的细节,树立莫名其妙的规矩,塑造出“我最专业”的形象。


这样做的潜台词是:你看,我都努力那么多年了,我做的东西还能不好吃吗?我卖的东西还能说算贵吗?


说白了,这样的日本工匠精神,已经不作用于产品本身,而是赋予产品一种形而上学层面的精神价值,来增加产品的销量和附加值,提升利润率。


经过这种商业炒作,消费者付出的金钱,更多花在了商品背后,被百般吹捧出来的“逼格”上。


但可惜的是,在日本制造业不断衰落的当下,工匠精神只能沦为无缘之木。



03


2000年5月8日,三峡工程办事处检验员王春来在对日本进口一批热轧钢板进行检测。

这批钢板要用在三峡二期的核心工程,左岸电站上。为此,三峡工程通过招标选定了日本钢铁制造业巨头,住友金属工业,来生产低合金碳素结构钢板。


但是王春来的抽检结果是,不合格。


“不合格?不可能!”


当时日本可是全世界头号钢材生产强国,工作人员不敢相信自己的眼睛,经过反复查验后,才向日方通报了这件事。


不料,日本人傲慢地回绝道:“不可能!我们是世界上一流的名牌企业,绝不会出现这样的质量问题。是你们的检验数据忽高忽低,令人难以置信!”


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